5 questions au repreneur de Mastery

Depuis septembre 2022, Nicolas NOLF, PDG d’Elan Bleu, est le repreneur de la marque historique de petfood, Mastery Nutrition. Il répond à nos questions pour en savoir un peu plus sur l’histoire qui le relie à cette marque, qui lui tient tant à coeur.

COMMENT ON SE RETROUVE À RACHETER MASTERY ?

C’est une longue histoire mais au final, très simple : je suis le fondateur d’Atavik, qui existe depuis 2012. Nos produits sont dans plus de 200 points de vente ainsi que sur notre boutique en ligne pour des milliers de clients, mais on me réclamait régulièrement d’autres types de produits. Notamment des aliments aussi respectueux des besoins physiologiques des chiens et chats, mais sur une gamme plus courte. Tout en restant fabriqué en France, parce que c’est devenu ces dernières années un critère super important pour les maîtres.

J’ai commencé par étudier la possibilité de lancer une nouvelle marque pour y répondre. Mais dans le marché actuel, il y a déjà tellement de marques ! Je savais aussi par expérience que lancer et installer une nouvelle marque, c’est un chemin très long et incertain. Et dans le même temps, j’ai appris que le groupe Zolux voulait céder la marque Mastery.

Je me suis très vite intéressé au dossier parce que c’est une marque qui a bientôt 30 ans, qui a largement fait ses preuves, et que je connais depuis 1996.

On a longuement discuté avec le groupe Zolux pour comprendre la distribution de la marque, les projets en cours, le potentiel. J’avais surtout besoin de m’assurer d’une bonne adéquation avec notre équipe. Si je suis le seul à croire au produit, ça ne marche pas ! J’ai besoin qu’une marque qui rejoint notre entreprise familiale convainque les personnes qui y travaillent. C’était le cas avec Mastery et nous sommes allés au bout du projet d’acquisition en septembre (2022).

COMMENT AS-TU CONNU MASTERY À L’ORIGINE ?

J’ai connu les produits lors de ma première participation en exposition canine en 1996. C’était une exposition régionale d’élevage du Club Français du Rottweiler, sponsorisée par ce qui s’appelait alors Dog Inter ! Marque toute jeune à l’époque, créée vers 1993, et dont les produits m’ont tout de suite frappé par leur aspect différent des croquettes classiques : c’est ce qu’on appelle un « multi-composant », dans le sac on voyait les morceaux de viande séchée, les herbes aromatiques, les grains de maïs soufflé. Le produit était très gras au toucher et son odeur très riche ne ressemblait à aucune autre !

J’ai flashé dessus et j’ai utilisé Dog Inter pendant plusieurs années, souvent par intermittence au fil de mes déménagements car je n’en trouvais pas partout. La marque s’est ensuite appelée Dog’n Cat International, puis Mastery. J’ai élevé plusieurs portées et fait grandir pas mal de chiens avec succès grâce à Mastery. Alors quand j’ai su que c’était à vendre, je me suis dit « obligé, c’est pour toi » !

LES PRODUITS SONT-ILS LES MÊMES AUJOURD’HUI QU’AU DÉBUT ?

Certaines choses sont restées les mêmes, et notamment l’aspect multi-composant : cela reste aujourd’hui la marque distinctive de Mastery. Ça favorise l’appétence parce que l’animal prend énormément de plaisir à manger les différents morceaux. Ça permet aussi à un même produit de convenir à toutes les tailles de mâchoires. On pense parfois que les gros chiens ont forcément besoin de très grosses croquettes, mais il suffit de les voir se régaler avec Mastery pour s’apercevoir que non ! La taille des chiens en clientèle va jusqu’au dogue allemand, dont nous nourrissons des élevages entiers. Et pour avoir moi-même nourri au Mastery du rottweiler et du bullmastiff, je sais que ça leur convient tout aussi bien qu’à mes deux carlins aujourd’hui.

Le produit est moins gras au toucher qu’à ses débuts, parce que la technique d’incorporation des matières grasses a changé il y a plusieurs années. Il est vrai que c’était un aspect à l’époque qu’on adorait ou qu’on détestait ! La version actuelle convient à un beaucoup plus grand nombre de maîtres, et assure une meilleure conservation des produits.

Ce qui ne change pas non plus, c’est la fabrication française ! Mastery est fabriqué en Bretagne, région dans laquelle nous avions déjà plusieurs fournisseurs. C’est une vraie terre d’agriculture et d’agro-alimentaire, d’ailleurs la plupart des matières premières de Mastery en proviennent. La Bretagne regorge de volailles, de porcs et de poissons. On est très fiers de poursuivre le développement de la marque en s’appuyant sur cela.

Nicolas et ses 2 carlins, Raoul et Pepito

QUELS SONT LES OBSTACLES POUR MASTERY, LORS DE CETTE REPRISE ?

Pas vraiment d’obstacles, mais beaucoup de travail ! On a dû comprendre à vitesse grand V qui sont les clients de Mastery. Lire un fichier client et des chiffres d’affaires, c’est facile, mais je parle de vraiment connaître les magasins qui revendent Mastery. Il y en a 200 en France, et un très grand nombre vendent Mastery depuis très longtemps. Sur le terrain j’ai même rencontré pas mal de revendeurs qui comme moi, avaient connu Dog Inter ! J’ai commencé par faire près de 4000 km dans différentes régions de France pour aller à leur rencontre.

Et bien sûr il y a des challenges ! La marque a une clientèle très fidèle mais souvent elle n’a pas été vraiment mise en avant depuis longtemps. Au fil du temps évidemment beaucoup de marques se sont installées dans les magasins, qui souvent ont aussi leur propre marque. Le marché n’a plus rien à voir avec ce qu’il était il y a 30 ans.
Mais partout où je suis passé on m’a parlé de la fidélité des maîtres qui achètent Mastery depuis des années, parfois plus de 20 ans ! Dans le monde d’aujourd’hui ce n’est pas si fréquent et cela en dit long sur l’extrême fiabilité des produits.

QUELS SONT LES PROJETS EN COURS CHEZ MASTERY ?

On veut redonner à Mastery ses lettres de noblesse en magasin. Dans les prochains mois, toutes les formules Mastery seront améliorées, et les packagings vont prendre un bon coup de jeune ! C’est un long travail initié par le groupe Zolux et que nous menons à bien.

Un autre gros changement, c’est ce type d’interview : parler de l’envers du décor, expliquer qui nous sommes, partager notre passion avec les clients. Qu’ils soient des magasins ou des maîtres, d’ailleurs ! Donner aux magasins les moyens de parler de nous, c’est très important. On a l’habitude de le faire avec Atavik surtout parce qu’historiquement, on a toujours vendu à la fois aux magasins et aux particuliers. Alors que Mastery ne vend qu’aux magasins et aux éleveurs, ce qui fait que la marque a peu l’habitude d’échanger avec les maîtres.

On prendra donc davantage la parole de manière directe, pour renseigner les maîtres, les guider dans leurs choix, leur dire qui nous sommes et de quoi sont faits les produits.
On remet aussi au propre la carte de France des points de vente. On ne travaille plus avec l’enseigne Médor & Compagnie, on a de nouveaux magasins revendeurs qui nous rejoignent, des réseaux d’enseignes qui s’étendent… ça bouge et c’est tant mieux !